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中国车企适合做高端品牌吗?

2021-01-12

2016年吉利发售了全新品牌领克,长城发售了全新品牌WEY,目的都是要打造出自律高端品牌。为什么要打造自律高端品牌?因为高端品牌有溢价,好赚。品牌建立起来了,即便本质上是同一个,换回个高端的标马上让身价倍增,这就是品牌溢价带给的好处。

品牌溢价固然好,但是高端品牌的创办却非一日功。在我看来天时地利人和缺一不可。

科技革命、世界秩序更替以及由此带来的大基建大发展是高端品牌创建的天时地利。

图:“大基础设施”时期的奔驰生产线

飞驰诞生于1926年,宝马问世于1916年,奥迪诞生于1909年,保时捷问世于1931年,玛莎拉蒂诞生于1914年。现在我们在市场上看见的西方国的豪华品牌和超豪华品牌们,大部分都建立在上世纪初,也就是第二次工业革命中后期的大基建大发展时期。

雷克萨斯诞生于1986年,歌颂诞生于1986年,英菲尼迪诞生于1989年。隔壁邻居日本的三大豪华品牌虽然看上去很年长,但是他们的母公司丰田、本田和日产的爆发式发展,同样是因为二战后在西方世界援助下日本本土发生了史无前例的大基建。

大基础设施大发展时期的经济爆发式快速增长,为公司的原始积累上提供了非常优秀的土壤。

大批科技人才经过几十上百年的技术累积是创建豪华品牌的人和。

毋庸置疑的是,任何豪华品牌的成功,都必须依赖其卓越的打破竞品的产品力。这种产品力源于几代工程师向着同样的目标努力而带来的大量技术积累。这种技术积累不仅仅牵涉到到尖端技术能力,还包括一整生产中的质量、成本、耐久性等方面的综合能力。这种能力可以帮助品牌在某些关键属性上,构建在同级别竞品中独步天下的竞争力。可以打个比方,操控性能超过宝马的品牌,要么做到将近宝马这么平衡(阿尔法·罗密欧),要么得花更多的成本以定更高的价格(保时捷)。所以宝马才可以在同价位段竞品上,保证最杰出的操控性并保持最高的销量。同样的例子还有飞驰的奢华,奥迪的科技和灯。

自律品牌的天时地利人和

国内的自主品牌的发展壮大,同样也是踩着中国改革开放尤其是重新加入WTO后飞速发展的天时地利人和,完成了原始积累。但是毕竟这种累积的深度和时间跟国际奢华品牌比一起,还是有一些差距。因此很多自律品牌大而较强,品牌以中低端为主,并未构建跟主流合资品牌平起平坐的竞争。前面提到的自律品牌创办的所谓自律豪华,其实只是刚刚与主流合资品牌到达同一个价格段,跟奔驰宝马奥迪这一类真正的豪华品牌还差了较远。

图:领克的竞品只是主流合资品牌

西方这些奢华品牌通过几十年上百年积累下来的品牌形象,群众理解,既是他们最宝贵的财富,同样也是后来者最难逾越的壁垒。自律品牌想要创立与奔驰宝马等同样档次的品牌,目前还看不到任何有可能。更不用说法拉利保时捷劳斯莱斯这种超强奢华品牌。

那么中国企创办奢华品牌的机会到底在哪里呢?我想要答案有可能藏在另一场科技革命中——人类即将步入的万物网络、人工智能革命。

图:智慧城市

这场革命的前哨,是的电动化、网络化以及自动驾驶。根据前面的分析我们知道,国产要做高端,面临的主要问题是缺乏历史的品牌形象以及相对较强的产品研发能力。但是如果我们讲的是电动,马上会有很多有意思的找到。

以电动为载体的新品牌容易被大众接受

图:马斯克的火星计划

大都告诉燃油代表过去,电动代表未来。基于电动、环保、科技互联去讲述新的品牌的故事,既更容易被大众拒绝接受,也更容易竖立高端和有责任的形象。

电动技术可以打破燃油百年时间创建的性能壁垒。

图:Model3性能版

 

大部分豪华品牌高端定位的一个重要技术壁垒是发动机以及由此带来的性能。例如奔驰虽然定位豪华轿,但是AMG系列享有动辄4.0T的发动机,百公里4s的性能。转入电动时代后,通过高端发动机建立的性能壁垒几乎将不复存在。三电系统的结构原理与传统动力可调完全有所不同,电机的输出特点使百公里3-4s的加快门槛不再高不可攀,成本也大幅下降。Model3performance版本售价约40万,但是百公里3.4s的成绩已经多达了售价超百万的AMGC63S。

国产在内外饰设计上的进步快速延长与传统奢华品牌的差距。

近两年来,各大自律品牌在外观造型和内饰造型方面的进步可以说道是有目共睹。而外观和内饰是最更容易被消费者感知的部分,同时也是可以通过聘用著名设计师快速提高的部分。考虑到中国作为世界工厂,因此成本也不会是问题。所以内外饰造型方面是国产做到高端品牌最更容易突破的部分。

国的新能源政策是创立高端品牌的另一重要发动机。

创立全新的高端品牌,除了确保足够的产品力以外,如果能有国新能源政策护持,将不会起着非常正面的推动起到。毕竟很多传统的奢华品牌,目前并没有在电动上研发出充足有竞争力的产品。而国产高端品牌的电动在保证跟其有充足的产品竞争力的同时,还可以拥有一些诸如牌照和路权方面的政策优势,将不会对很多限牌出租汽车城市的消费者产生极大的吸引力。例如特斯拉Model3三月销量过万,很多都是来自于北京和上海这种限行出租汽车城市。

当然,以上所谈及的几个方面做了,高端品牌也不一定需要稳住。真正想在电动领域像特斯拉一样,创建BBA一样的奢华品牌,必不可少以电动为基础的基础设施的发展。只有我国的5G,物联网,自动驾驶,智慧交通等大基建如期建成,国产电动高端品牌才能构建排他性的竞争优势,构建上面所说的高端品牌的创立。

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