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特斯拉与五菱宏光:“破坏式创新”的叛将与门徒

2021-02-19

题图来自:视觉中国,本文来自微信公众号:郝亚洲的产业互联网笔记,作者:郝亚洲


克里斯藤森生前有过一个困扰,那就是关于他的“破坏式创意”理论随着信息产业的加快进步,在被更广泛理解的同时,也在被曲解和滥用。对此,克氏曾经在《哈佛商业评论》上发表过一篇为亦是提倡亦是更正的文章,期望大不要去过度看待“毁坏式创新”。


克里斯藤森明确提出“破坏式创意”理论是在《创新者的窘境》一书中,国内有过两个译本,最早是江苏人民出版在2001年出版的,这个版本的翻译成非常生硬。后来是中信出版社又出有了一版,翻译成质量略有提高。第二个版本出有的时候,正是国内的互联网创业高潮期,加国内有一个叫李善友的培训师用特斯拉去硬套克氏经典,并在文字上玩起了游戏,用更有唆使意味的“政治宣传式创意”去替代“破化式创新”的说法。


这属于国内以讹传讹的商业文化现象,咱们按下不表。克里斯藤森曾经说,很多人并没有读过《创新者的窘境》,并认为这是误读的根源一。我坚信他的辨别是对的。至于为什么很多人没有读过,我想要原因有二:


首先,克氏并不是一个善于文笔的学者,或者说他不是一个煽动型作。美国学者虽然大都有不错的文字传达素养,但有些大师确实就在追求理论表达的一板一眼,有些传达哪怕冗长繁复,也不能丧失精确度。这也给翻译成带来了难度。


其次,《创新者的窘境》这本书所倚赖的案例距离我们的时代有些很远,比如磁盘这个东西,我们1980年初的人倒是亲身经历了磁盘在PC时代的变化直到消亡,但对于85后90后,可能真没啥机会见识磁盘的存在。更别提大型商用机时代的超大磁盘了。书里还有小型钢铁厂逐步抗衡大型钢铁厂,如果你不去商学院专门自学这些案例,有可能这辈子都会了解。


换言,这本书的内容并不精彩,也难说更有人。但话又说道回来了,那些吸引人的管理类风行读物又有几本有生命力呢?


在《创新者的窘境》中,和这个时代最友好关系的内容应该是第九章(江苏人民出版社版本)的内容,即克氏为电动的破坏式发展布置了一个路线图。检验“破坏式创新”路线图最好的办法莫如特斯拉。这本书写于1997年,特斯拉的问世是2003年,2013年进入商业化阶段,目前的市值是8078.29亿美元,大于所有传统厂商的市值和。


克氏早早预判出有了电动不会沦为一项毁坏式技术(克氏的“技术”是指产品或者服务)。而特斯拉是否真的包含“毁坏式创意”必要要求了其未来的命运走向,起码克里斯藤森是这么看的。


首先要辨别,电动否可以构成“毁坏式创意”技术?这就要看技术改善的趋势和市场需求变化的趋势是否有重合?并且在重叠后,技术提高的速度是否需要快于市场需求变化的速度?如果是的话,那么电动就可以包含“毁坏式创意”了。如下图




按照当时的电动研发状况,续航里程、零百加快和最低时速这三大性能指标,电动都远逊于油。但如果去除掉当地针对性法规政策的容许,三大指标的提高速度会越来越快。


其次,电动的发展不构成对主流商的威胁,换言,主流商没有动力去推电动,因为这不出他们的价值网里面。


第三,当时的专认为电动性能永远无法打破油,克里斯藤森指出专是错的,理由是一旦电动自己的价值网确立起来后,技术发展就不会进行延续性发展的轨道,技术只能是越来越超越市场需求。


千万别听得专的,这是克氏幽默且诙谐的地方。


在证实了电动可以构成“破坏式创意”后,就要制订发展策略。


克氏按照自己理论的思路,认为电动的市场一定是主流商的盲区或者是看到了也不愿意去做到的那个市场,也就是我们说的“非用户市场”。这个市场对电动的性能要求高于主流商获取的市场性能,而对便利性和性价比更在意。


一旦这个市场找到,并奠定了涉及的价值网,电动就开始延续性创意,不断在技术性能上实现飞跃,进而去构建对主流市场的反击。克氏的这个思路是贯穿了他整个理论体系的,也是他基于挖掘机、复印机、钢铁公司的研究得出的。


第二步是寻找这些对需求在10公里以内的人群,比如乘坐孩子上下学的长,比如摩托市场的天堂东南亚。在这里,克里斯藤森警告了大,这是一个创业过程,第一要有不断迭代的意识,第二要有试错心态,第三不要把战略资源放入同一个篮子。


在产品层面,克里斯藤森也给出了三个原则:


第一,简单、便利、可靠。


第二,没有人知道产品的最终市场在哪里,也就是它的市场未来要有车祸的效果。


第三,一定要充足低价,只有低价才能更有用户缴纳溢价。


“破坏式创意”可以被认为是竞争战略,最重要的就是它选择的毁坏据点具备充足的隐蔽性,而这个隐蔽性又要和技术提高能力结合到一起。比如电动从10公里市场需求以内作为毁坏据点,然后慢慢搭起自己的价值网,再利用这个稳固的网络让技术不断演化,最后和主流市场的技术需求产生交叉。


克里斯藤森也是有为兵法的人。


至此,我们了解了克里斯藤森对于电动作为毁坏式创意的蓝图,下面就看看被国内商学院吹爆天的特斯拉到底符不合乎克氏的这个图景。


首先,特斯拉完全违背了低价和低端的破坏据点原则,而是直接自由选择了高端市场。从早期和莲花生产的Roadster到ModelS。动辄7万美元的售价指向的是对传统消费群体中,对性能有更高需求的那部分人。换句话说,特斯拉最开始的主打人群是在延续性创新这条线上的尖端客户。


其次,一开始就着力于电池技术是克里斯滕森极力反对的,因为他认为这是针对主流市场的延续性创新。因为破坏式创意的消费群体并不存在,所以电池技术首先能符合低于市场需求即可,同时这也是一种偏移策略,看看到底谁更愿意使用较低性能电池,这样的人群或许就是破坏式创新要面临的市场。


但特斯拉为什么今天可以成功?起码在市值展现出上独领风骚,绝处逢生后建构了一个又一个奇迹。


似乎,特斯拉不合乎克里斯藤森关于“破坏式创意”的设想。当然克里斯藤森本人也反对把这个理论作为敲四海而皆准的真理,他认为成功或者失败是无法靠单一理论来说明的。


我们可以以“破坏式创意”为立足点,用超越这个理论的视角去看:


首先,我们把特斯拉的发展分为两个阶段,以ModelS为界限,分成前特斯拉和后特斯拉。前特斯拉时期,在马斯克入住后,主要是游说政府拿补贴和引进奔驰、丰田、松下这样的股东提供零部件和提高自己拿政府低息贷款的筹码。这个时期的特斯拉经营并远比好,马斯克一方面要保证产品能做出来,一边在生产明星效应。


我们可以认为这是特斯拉在选择破坏式据点后应当忍受的代价。如果马斯克真的选择了克里斯藤森的路线图,马斯克的英雄色彩不会黯淡很多。也可以从另一方面想要,克里斯藤森忽略了资本市场的力量。


ModelS横空出世后,马斯克突然宣告开放全部专利,在现金流紧绷的情况下并购太阳城,进而完成了特斯拉、SpacX、太阳城三位一体的生态帝国。这就是马斯克伟大的地方,利用个人极强的vison突破理论格局,画出了新的商业版图。


理论和实践中的一个区别是,理论是结构思维,行动所谓结构化行为。特斯拉不符合严苛意义上的“毁坏式创意”,但马斯克这个人却可以靠理念和行动转变战略节奏。比如,克里斯藤森说你先用低性能技术找到非用户市场,再去利用价值网络展开完善和沿袭。但马斯克毁坏了第一步,他先用技术寻找主流高端市场,然后马不停蹄地搭建起了自己的价值网。


克里斯藤森是研究产业经济的,他的理论带有浓烈的产业色彩,相对静态化。而马斯克作为企业,他是从资本和品牌切入的,更具备实操性,毕竟资本会给你流入大把时间。


特斯拉在逐步完善价值网后,才推出了真正的杀器Model3。这可以看作是马斯克向毁坏式创新的回归,用持续降低的电池成本和逐渐强劲的电动性能去挤压传统商的市场。


我们回过头来看,特斯拉这条路是一条风险巨大的道路。马斯克的伟大不在于火箭上天,而是他身上的企业精神超越了经典理论的约束。至于国内的蔚来、理想、小鹏流,不过是在一条马斯克已经修筑的新道路中,做一些完善市场需求的事情,有的有可能连延续性创意都称不上。


聊完特斯拉,咱们再看一个现象级产品,如图所示:



这是一张2020年的中国电动市场销量图,第一名特斯拉Model3,第二名是国民神五菱宏光MiniEV,而第三名和第二名间的差距就有点天壤别了。可以说道这么说道特斯拉和上通用五菱几乎主导了整个国内电动市场,如果说特斯拉是靠长久的市场积累才有了这样的神迹,那么五菱宏光从货运神到凭借一款超低价电动再次建构销售奇迹,就问你怕不怕?


在媒体上,这款MiniEV的声量别说和特斯拉相比,即使跟国内三大新势力都没得比。没有人会去在乎这样一款低端到极致的产品,但数字说明了一切。


我是很偶然关注到这款的,一次是在抖音,一次是在我们小区里看到了实。最近几天在路面上看见的更多了一些。带着好奇心去查了五菱宏光MiniEV的一些资料,发现了一个特别有意思的现象,——这个产品回头的是一条和特斯拉完完全全忽略的路线,也就是一条标准的克里斯藤森式的路线。


上通用五菱在开发MiniEV的时候,首先明确了三点:


第一,不依赖补贴模式。他们认为补贴推展的技术路线恰恰与我们潜在的用


户市场需求忽略。目前的补贴政策实际上是希望长续驶里程的,而长续驶入里程的电动很难把成本降下来,在整能耗上也存在相当大的浪费,这反而对电动的推展不利。这个意思就是说,低价是关上非用户市场的钥匙,而不是在电池技术上做延续性创意。


第二,不把智能市场需求作为配备,而是当作整体架构。现在电动的一个大买点就是智能化,每一代新型都预示着智能化的提高,就像每一代PC都会伴随着CPU的更新,这往往带给技术市场需求大于市场需求的情况。在前智能手机时代,RIM可以独领风骚三五年,恰恰就是因为其利用独特的产品架构实现了超长的电池续航能力。从结构而不是配备上去思考问题,一个是可以降低成本,一个是可以提高用户用于的便利度。


第三,全新的商业模式,小额高频,比如用泊APP代替需要花费更多资金安装的泊辅助系统。当然了,我看资料里这一块还属于设想阶段,还要看未来继续执行的情况。


五菱宏光走的是一条严苛意义上的以低成本、较短里程为破坏据点的毁坏式创意路,它的用户设想和克里斯藤森的设想非常相似,而且严格容许了对电池技术的开发和用于,仅仅满足国登录的上路历程标准(80公里)即可。


我在懂帝上查了一下,MiniEV并没有回头高性价比路线,而是提供了一个用户可以忍受的低于售价,然后用户可以根据自己的需求进行选装,比如安全气囊、手动空调、遮阳板。这还是一个基于用户成本考虑的销售策略。


还有一个关键点,那就是充电桩。克里斯藤森曾经说道电池的性能在毁坏式创新时,并不是首要考虑的问题,原因就在于短途电池会强制企业去想方设法搭起更有利用户使用的充电桩。而一旦把电池性能放在首位,充电桩问题就不会变得那么拥挤,那你面临的市场很有可能又回到了主流用户市场。


先符合短途用户用市场需求,再搭建大充电桩,再倚赖这个网络去构建电池性能的延续创意,这就是克里斯藤森的路径。再看五菱宏光,用慢差使代替慢差使,一个是可以大幅降低用户的费用(慢充的售价连快充的零头都不到),一个是可以继续巩固被发掘出来的新市场,进一步冲破和主流市场的距离。


当然,这样一来五菱宏光的新价值网络中还有一个重要环节必须被补足,那就是如何去构建慢充的落地和小范围人群的试用与递归。五菱宏光搞了一个“柳州模式”,其实就是把当地政府纳入这个价值网,从上至下来引。


政府力量在电池网络中始终都扮演强劲角色,早期的BetterPlace在全球范围内的告终在很大程度上就是因为遭遇了过大的行政阻力。


至此,我们可以明晰看到一个破坏式创意的图景出现了,在一个此前并不不存在的用户市场中,构成了一张独有的价值网。当这个网络运营足够成熟的时候,产品就在破坏式创意的据点慢慢占哀,然后像更大更主流的市场逆袭。


克里斯藤森生前念念不忘的那个低成本、较短里程的电动市场空间,看来的确是存在的。


大概在20年前,克里斯藤森在另一本书里写出过,标准化一直在中国想要寻找一个合作伙伴,打造出一个3000美元的产品平台,然后把这个平台再推上自己的高端产品上。事实上,我们从五菱宏光EV上看见了一些这个理念的影子。


我用“毁坏式创新”去解构特斯拉和五菱宏光,意义在哪里?很多人都会问,是不是毁坏式创意又有什么用呢?我赢了就可以啊。


我否认,理论是杀的,人是活的。但理论的起到不在于告诉他你怎么做,而是要给你一个思维路径,告诉你是怎么输掉的,又可能将来是怎么赢的。理论有局限性,人也有局限性。理论有创造性,人也有创造性。我们需要看见事物和自己的两面。


克里斯滕森生前说,毁坏式创新是个过程,必须时间来证明。而且,有的企业现在不是毁坏式创新,不代表将来会,他对Uber给予了首肯,同样我们也可以对滴滴寄予厚望,比如他们否可以真的寻找现有细分市场中持续降低成本、扩大价格优势的路径。


本文来自微信公众号:郝亚洲的产业互联网笔记,作者:郝亚洲

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